Мода и потребление.

МОДА — периодическая смена образцов культуры и массового поведения.

Мода (Гофман) - одна из форм, один из механизмов регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового, массового.

Мода (Ильин) - одна из социальных норм, характерных для индустриальных и постиндустриальных обществ. В качестве социальных норм мода приписывает индивидам определенные модели потребительского поведения.

 

Структура моды:

 

 

 

 

 

 

Мода

Ценностные и нормативные аспекты моды.

 

 

	Мода как ценность Ядро модных значений (то, почему предмет становится модным - атрибутивные ценности моды) - современность, универсальность, демонстративность, игра. Денотативные ценности (внешние) - те, которые следуют из внутренних; социально-групповые и личные ценности. Следуя тем же внутренним ценностям, различные индивиды могут следовать различным, а иногда и противоположным денотативным стандартам.		Мода как норма: ¨       социально-исторический характер (присуща конкретным типам обществ и не универсальна). ¨       современна (всегда, даже если воссоздает нечто очень старое). ¨       универсальна (диффузна): региональных и государственных границ, различий между классами нет - ограничена только рамками «нашего времени». ¨       демонстративна - модный объект становится таковым в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мода - явление массовое, часть массовой культуры  (haute couture ("высокое шитье") - не мода, хотя и может быть источником модных образцов; pret-a-porter ("готовые для ношения") - производство более-менее массовых вещей, доступных многим - мода. ) Соотношение haute couture pret-a-porter - как искусство и реалдьная жизнь соответственно.

Мода как процесс характеризуется своими фазами движения (Ильин).

1.      Производство моды

¨       Идеальное производство

¨       Материализация моделей

¨       Массовое производство

2.      Распространение модных вещей - доведение образцов до широкой публики.

¨       Распространение имиджа объекта или стандарта (прямая и скрытая реклама)

¨       Распространение материальных объектов моды.

3.      Потребление модных вещей

Творцы моды:

Версия 1: Мода - заговор модельеров и производителей (естественно, все не так просто)

Версия 2: Моду творят публичные люди - референтная группа, эталонная для большинства.

Условия возникновения моды:

Общество, где мода невозможна	Общество, в котором мода возможна:
Статичность	Динамичность
Закрытость	Открытость
Ограниченность материальных благ и культурных образцов	Избыточность
Социальная однородность	Социальная дифференциация
Фиксированная социальная иерархия (касты, сословия)	Социальная мобильность

 

Циклы моды.

Фазы выделяют разные, но смысл такой (по Гофману):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ограничения в процессе продвижения модных товаров (Ильин):

¨       Сопротивление человеческого материала

¨       Различие материальных возможностей следовать модным образцам (ограничения цен и спроса)

Типы потребителей с точки зрения присоединения к модным образцам:

¨       Инноваторы (самая малочисленная группа, "пробующие" первыми)

¨       "Лидеры" (местные лидеры - локальные авторитеты, отбирающие у инноваторов модели, наиболее приемлемые для своей субкультуры)

¨       Раннее большинство (подражатели, масса "модных") Авторитет для них - местные лидеры.

¨       Позднее большинство ("консерваторы") - хотят быть как все, боятся оказаться "белой вороной"

¨       Традиционалисты ("отстающие")ориентируются на традицию либо просто нет денег…